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在流量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的情況下，不少企業(yè)開始重視品牌號(hào)的建設(shè)，以拉近用戶、降低投放成本。

但官號(hào)運(yùn)營(yíng)也面臨三大核心挑戰(zhàn)，人設(shè)同質(zhì)化導(dǎo)致粉絲無(wú)感、內(nèi)容生產(chǎn)力不足難以持續(xù)獲客、用戶互動(dòng)淺無(wú)法沉淀目標(biāo)用戶。

本文將基于官號(hào)定位、內(nèi)容規(guī)劃以及用戶運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面進(jìn)行分析，提供官號(hào)運(yùn)營(yíng)指南，為從業(yè)者提供參考。

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明確賬號(hào)定位

打造品牌人格化

賬號(hào)定位一般圍繞用戶需求和品牌調(diào)性兩大核心維度展開，要基于用戶真實(shí)需求制定差異化策略，保持官號(hào)賬號(hào)“人設(shè)”的獨(dú)特性。

以辦公學(xué)習(xí)軟件“WPS”為例，品牌的目標(biāo)群體主要是大量職場(chǎng)新人、學(xué)生，在年輕人群聚集的小紅書，傳統(tǒng)說明書式教學(xué)難以觸達(dá)其碎片化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

WPS就基于平臺(tái)用戶特性，推出@WPS小表姐、@WPS大表妹等多個(gè)以“職場(chǎng)打工人”為核心定位的矩陣號(hào)。

▲ 新紅-紅人搜索

出鏡人員選擇戴眼鏡的職場(chǎng)女生形象+固定開場(chǎng)白“我是XXX，今天教你3分鐘搞定XXX！”強(qiáng)化記憶點(diǎn)；并結(jié)合口語(yǔ)化表達(dá)如+網(wǎng)絡(luò)熱梗，貼合Z世代溝通習(xí)慣。

“資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”與“摸魚打工人”的雙重人設(shè)設(shè)計(jì)，既樹立專業(yè)權(quán)威性，又能拉近距離，成功將工具類產(chǎn)品的功能性價(jià)值轉(zhuǎn)化為情感化陪伴，相關(guān)筆記均獲得不錯(cuò)數(shù)據(jù)。

▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析

這種“賬號(hào)人格化”定位策略是近年來(lái)官號(hào)常見的運(yùn)營(yíng)模式，通過人格化標(biāo)簽+場(chǎng)景化陪伴+價(jià)值認(rèn)同的組合，讓用戶產(chǎn)生“養(yǎng)成系”心理，能快速拉近與用戶的距離，增加粘性。

緊貼使用場(chǎng)景

實(shí)現(xiàn)品牌隱形種草

如何在內(nèi)容和種草之間找到自然過渡點(diǎn)，是官號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心難題，健身賽道的頭部品牌“Keep”或許給了我們一個(gè)參考方向。

@Keep的內(nèi)容選題始終圍繞用戶的實(shí)際需求，用“輕量化”主題降低參與壓力，比如針對(duì)“節(jié)后減脂”的痛點(diǎn)，推出一周減脂帶飯合集、6個(gè)瘦肚子王炸動(dòng)作；針對(duì)“難堅(jiān)持”的問題，設(shè)計(jì)21天打卡計(jì)劃、懶人友好跟練，讓健身成為生活的一部分。

▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析

從內(nèi)容風(fēng)格上，@Keep的筆記很少用“體脂率”“卡路里”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是通過“口語(yǔ)化文案”拉近距離，“親測(cè)有效”“抄作業(yè)”等關(guān)鍵詞也標(biāo)題常出現(xiàn)。

品牌也會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)場(chǎng)景制造“代入感”，春節(jié)期間推出發(fā)財(cái)消氣快樂操，電影封神上線時(shí)推出主演健身挑戰(zhàn)。

▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析

@Keep的運(yùn)營(yíng)邏輯很簡(jiǎn)單，根據(jù)用戶需求結(jié)合近期熱點(diǎn)制作相關(guān)內(nèi)容，并沿用品牌“跟練”的核心賣點(diǎn)，讓用戶先動(dòng)起來(lái)，再用正向反饋培養(yǎng)習(xí)慣。這種“從心動(dòng)到行動(dòng)”的閉環(huán)，正是小紅書用戶最買賬的“隱形種草”。

突破淺層互動(dòng)

有效拉動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

官號(hào)運(yùn)營(yíng)往往會(huì)面臨內(nèi)容與用戶需求脫節(jié)、用戶信任度不足以及用戶活躍度低等問題。

母嬰品牌官號(hào)@貝親就基于用戶的不同需求，在嬰兒的不同成長(zhǎng)期，推薦離乳期奶瓶、口欲期唇周膏，抓住用戶真實(shí)需求，并引導(dǎo)用戶在評(píng)論區(qū)分享真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容種草。

▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析

抽獎(jiǎng)式互動(dòng)是提升品牌號(hào)用戶互動(dòng)的利器，能短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)粉絲量增長(zhǎng)，縱觀@貝親近30天抽獎(jiǎng)相關(guān)的筆記都獲得不錯(cuò)傳播數(shù)據(jù)。

▲ 新紅-紅人搜索-筆記分析

除了限時(shí)抽獎(jiǎng)和點(diǎn)贊評(píng)抽獎(jiǎng)外，@貝親每月公布“鐵粉貼貼榜”，給互動(dòng)最高的top5賬號(hào)贈(zèng)送專屬福利，以保證用戶日常的活躍度，通過贈(zèng)送產(chǎn)品的模式也能讓更多用戶了解并使用產(chǎn)品，形成正向循環(huán)。

▲ 圖源：貝親官號(hào)

據(jù)小紅書官方資料顯示，@貝親還通過群聊+直播的模式構(gòu)建閉環(huán)經(jīng)營(yíng)鏈路，實(shí)現(xiàn)以群聊帶動(dòng)新品預(yù)售高效促轉(zhuǎn)。

在直播前，利用新品活動(dòng)和專屬優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶加群，積累潛在用戶；直播中，群聊通過低價(jià)內(nèi)購(gòu)、群專屬券等福利帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；直播后，群內(nèi)曬單分享再觸達(dá)用戶、拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

▲ 圖源：小紅書官方

@貝親緊抓育兒不同階段的實(shí)際需求，借用抽獎(jiǎng)+鐵粉增禮的模式提升用戶粘性和活躍度，并憑借群聊全方位觸達(dá)用戶為直播導(dǎo)流，打通了品牌在小紅書站內(nèi)的全鏈路營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效合一。

小紅書獨(dú)特的“社區(qū)+內(nèi)容+電商”生態(tài)，能精準(zhǔn)觸達(dá)高消費(fèi)力年輕用戶群體，運(yùn)營(yíng)小紅書官號(hào)可以與用戶建立良好的信任關(guān)系，提升品牌認(rèn)知度進(jìn)而輔助銷售轉(zhuǎn)化。