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最高225萬人付費充電，單場帶貨GMV超千萬，誰在B站“花式賺錢”

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??歡迎預(yù)約“新榜內(nèi)容節(jié)—2025新榜大會”直播

2025年，UP主掙錢的方式越來越多了。

1月5日，B站舉辦2024百大UP主盛典，并頒發(fā)了年度商業(yè)影響力和新勢力兩個單項獎。

從這兩個獎項和最新的百大榜單來看，最直觀的感受是——UP主的商業(yè)途徑更多元化了。

這其中，除了傳統(tǒng)的廣告商單類型的UP主外，還有加入充電專屬、獲取持續(xù)收益的“食貧道”、“思維實驗室”；以及在帶貨領(lǐng)域交出了不錯成績單的“大物是也”、“電鋸爺”、“魚九九”，他們分屬于大快消、數(shù)碼3C和時尚穿搭等多個領(lǐng)域。


UP主多元化的商業(yè)潛力，同樣體現(xiàn)在B站最新的2024年Q3財報中。數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，UP主通過充電獲得的總收入同比增長超400%，通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長24%。

近期，新榜編輯部對話了多位在商業(yè)化方面表現(xiàn)亮眼的UP主，發(fā)現(xiàn)基于B站強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的PUGV生態(tài)（專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻），UP主的商業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)出高度專業(yè)化和精細(xì)化的趨勢。

也許，UP主們并不適用于一攬子式的通用版商業(yè)化方案，而是基于不同的領(lǐng)域和內(nèi)容，形成更貼合自身特征的個性化玩法。


最高225萬人付費觀看，
誰在B站挖掘到“充電”金礦

作為一位分享硬核知識為主的UP主，“思維實驗室”涉及的內(nèi)容領(lǐng)域尤為廣泛，涵蓋軍事、歷史、社會學(xué)、人類學(xué)等方面，目前已經(jīng)在B站積累了729萬粉絲，也是2024百大UP主之一。

由于視頻制作精良且信息量扎實，“思維實驗室”受B站邀請，開通了“充電專屬”的付費視頻功能，用戶可以用包月的方式，為他充電，支持創(chuàng)作。

在這之前，“思維實驗室”曾與其他創(chuàng)作者共創(chuàng)發(fā)布過講解黨史的系列視頻，積累了一定的觀眾基礎(chǔ)。但中途由于共創(chuàng)成員的變動，以及他僅憑一己之力難以在資料收集、審核等環(huán)節(jié)實現(xiàn)面面俱到，導(dǎo)致該系列視頻在一年內(nèi)未有更新。

正因如此，當(dāng)“思維實驗室”以充電專屬的形式重啟黨史系列視頻時，對他而言也是一次“大膽”的嘗試，“前期是我們先自費做好專業(yè)的資料收集審核，再以付費的形式推向觀眾，我也有在視頻中說明清楚，充電的金額是用于更好的內(nèi)容創(chuàng)作”。

2024年1月，“思維實驗室”發(fā)布了首期充電專屬視頻，主題為《紅軍剛到陜北時，情況有多糟糕》，講述紅軍到達(dá)陜北后的基本情況。


不少觀眾對于“思維實驗室”的試水予以支持，截至目前首期充電專屬視頻播放量達(dá)到123萬，片頭的彈幕區(qū)齊刷刷飄過“第一次充電”的評論。


在這之后，“思維實驗室”固定每月至少更新一期黨史系列的充電專屬視頻，已有14期，單期最高播放量達(dá)到351萬，并不低于同時期發(fā)布的其他非充電視頻。

“思維實驗室”的包月充電分為兩檔，分別是12元和50元，前者可以觀看黨史系列所有視頻，后者在此基礎(chǔ)上能夠收到加入私域群的邀請。截至目前，兩檔充電的累計人數(shù)達(dá)到20.8萬人。


“思維實驗室”表示，目前自己40%的創(chuàng)作精力都用于充電視頻，每月也會發(fā)布1-2期其他日常視頻。在商業(yè)方面，其充電已經(jīng)占據(jù)總收入的一半左右。在他看來，充電專屬功能給予了創(chuàng)作者較大的商業(yè)化自由度，也是一個更為持續(xù)的路徑。

不難看出，B站網(wǎng)友并不抗拒用真金白銀的“充電”形式，支持自己欣賞的UP主。“思維實驗室”便是通過深度解讀歷史，拓寬觀眾視野，以及黨史系列視頻的專業(yè)度和稀缺性，吸引用戶主動為之充電付費。

新榜旗下B站數(shù)據(jù)工具新站顯示，在2024年11月和12月的充電排行榜中，“思維實驗室”分別位居第四和第六位，單月充電人數(shù)增量均超過1萬。

位居充電排行榜首位的是在B站擁有679萬粉絲的“食貧道”，目前已有225萬人為他充電，如果按照單次12元的充電費用估算，其累計收益可能已達(dá)到2700萬元。


正所謂術(shù)業(yè)有專攻。

除了“思維實驗室”這類歷史文化類博主能夠通過充電形式，為用戶提供極具專業(yè)性的知識積累，美食、健身、時尚穿搭等垂類博主也都能在各自領(lǐng)域創(chuàng)作充電視頻，幫助用戶掌握專業(yè)技能，提升個人生活品質(zhì)。

“韃廚高寒”是一位美食UP主，視頻中的他留著絡(luò)腮胡和辮子，看上去便是一位狂野粗糲的個性廚師，他的教學(xué)也同樣秉持著原汁原味的粗糲和毫不矯飾的干貨，直擊重點進(jìn)入做菜的正題，目前在B站吸引了109萬粉絲的關(guān)注。

2024年11月，他開通了充電專屬功能，按周更速度分享《法餐基礎(chǔ)必學(xué)十道bistro菜》系列教學(xué)視頻，每期視頻15分鐘左右，從備菜到烹飪每個環(huán)節(jié)拆解得詳盡透徹。


在“韃廚高寒”看來，充電專屬的功能更為靈活機(jī)動，用戶可以自由選擇在哪個時間點包月觀看充電視頻：“用戶可以每個月定期追更，也可以攢幾個月再一口氣看完。”

充電專屬功能不僅是為UP主創(chuàng)作的精品內(nèi)容提供了付費變現(xiàn)渠道，同時也是一個強(qiáng)粉絲運營商業(yè)運營工具，UP主還可以結(jié)合問答、抽獎、專屬動態(tài)等輔助功能與粉絲交流互動，向私域運營發(fā)散。

譬如用戶給“韃廚高寒”充電后，不僅可以觀看專屬視頻，也可以在他的網(wǎng)店以福利折扣價購買廚房用品，“用戶將充電的支出物盡其用，我們網(wǎng)店也賣出商品獲得收益，兩方連接更緊密，何樂而不為？”

有粉絲在“韃廚高寒”充電視頻中留下的彈幕

如果說“思維實驗室”和“韃廚高寒”是分享文化知識和廚藝技能的“個人提升類”UP主，那么“單立人special”則是“享受體驗派”，通過將線下火爆的脫口秀專場搬至線上，以充電專屬的形式帶大家身臨其境觀看演出。

2023年10月，“單立人Special”開始加入充電計劃并精心籌備制作。隔年起，正式以每3個月為一批次，定期上線3個脫口秀專場節(jié)目，截至目前已經(jīng)上線了12個專場，已有8.2萬人為其充電。

2024年12月最新發(fā)布的喜劇專場

“單立人Special”頻道總制作人Icy介紹道，這些專場在線下都是售票巡演模式，為了盡可能不影響線下已付費觀眾的體驗感，線上發(fā)布時間會定在所有線下巡演結(jié)束以后。為了營造沉浸式的線上觀看體驗，Icy會設(shè)置專門的場次用于錄制線上專場，盡量完整收錄現(xiàn)場觀眾的環(huán)境音和掌聲。

比如脫口秀演員黑燈的專場《你誰啊》，時長近70分鐘，相較于綜藝節(jié)目里的短表演，專場的演出效果更為完整流暢，全程包袱不間斷。黑燈謝場時，有很多意猶未盡的觀眾在彈幕直呼精彩，該專場在B站已有296萬播放量。


Icy表示，目前來自B站的充電收入已基本覆蓋專場攝影、剪輯、發(fā)布等環(huán)節(jié)的制作費用，并且能夠為脫口秀演員帶來相應(yīng)的分成收益。再加上B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備長尾效應(yīng)，“單立人Special”的充電和播放數(shù)據(jù)都像滾雪球一樣持續(xù)積累，不少專場被觀眾反復(fù)N刷。


單場帶貨GMV百萬到千萬，
UP主靠專業(yè)度找到舒適區(qū)

“充電專屬”的精品內(nèi)容之外，帶貨功能也是UP主們用內(nèi)容撬動商業(yè)化的一把鑰匙。

擁有184萬B站粉絲的“大物是也”，不僅是第一次登榜百大UP主，也是首次獲得2024年度商業(yè)影響力獎。最早，“大物是也”是短視頻平臺的一位搞笑博主，偶然間一個視頻被搬運到B站意外火了，因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)成為了一名UP主。

他的日常內(nèi)容中，很多是和醫(yī)生朋友們聊行業(yè)知識、從專業(yè)角度觀看醫(yī)療劇并給出reaction，期間穿插推薦分享生活中的好用小物。


由于“大物是也”的內(nèi)容風(fēng)格極具人情味和科普性，且有醫(yī)生朋友專業(yè)身份的背書，觀眾并不排斥他的帶貨行為。他的帶貨品類也十分豐富，既包括生活化的快消品，也不乏單價幾百上千元的專業(yè)護(hù)膚和保健品。

比如在與Ulike旗下的某款脫毛儀的合作中，“大物是也”先是與醫(yī)生朋友一起觀看醫(yī)療劇，當(dāng)畫面播放到男主角的胸毛時，再適時引出產(chǎn)品廣告，這期商單還掛了帶貨鏈接。據(jù)B站內(nèi)部人士表示，這次帶貨ROI至少到7，讓“大物是也”看到了自己帶貨的潛力。

于是在2022年雙11，他第一次嘗試了直播帶貨，并在之后的大促節(jié)點穩(wěn)定直播。據(jù)上述人士透露，即便在一個月僅直播1到2次的情況下，“大物是也”的帶貨成績已經(jīng)穩(wěn)定在單月GMV千萬級別。

UP主的帶貨玩法，或者說什么樣的UP主適合帶貨，從這屆百大榜單上也能看出一些端倪。

首先是在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)深耕的UP主，更能挖掘相應(yīng)的消費商機(jī)；其次是高單價商品，成為衡量UP主商業(yè)化含金量的重要標(biāo)準(zhǔn)；更為重要的是，粉絲量高低并不會對UP主的帶貨成績產(chǎn)生很大的直接影響。

比如，獲得2024年商業(yè)新勢力獎的UP主“電鋸爺”，僅有不到20萬粉絲，卻已經(jīng)是B站上知名的“電視測評專家”了，三年多時間做過70多條與電視有關(guān)的視頻，解說以“硬核”、“公正”聞名。他喜歡將電視參數(shù)寫入word文檔里，直接在視頻里讀出來。

2024年618期間，他用海信電視試玩了20多分鐘的《黑神話：悟空》，真實體驗結(jié)合技術(shù)解讀，直接帶來了四百多個訂單轉(zhuǎn)化，客單價超過7000元，銷售額破300萬。據(jù)他個人統(tǒng)計，2024年他在B站電視類目的帶貨GMV就能超過1億。


UP主憑借強(qiáng)大的專業(yè)性，為用戶提供充分消費決策理由，這一點在數(shù)碼3C賽道尤為明顯。

以58萬粉的數(shù)碼UP主“假如科技”為例，他擅長制作“大橫評”視頻。所謂“大橫評”，是指在一個視頻中，將某類數(shù)碼產(chǎn)品中話題性最高的產(chǎn)品進(jìn)行橫向測評，一支“大橫評”視頻的時長往往有半個到1個小時左右。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)報道，“假如科技”今年的一條主題為《10月筆記本購買保姆級攻略》的“大橫評”視頻，以50多萬次播放實現(xiàn)了超過1000萬的帶貨GMV，每1個播放就帶來超過20元的轉(zhuǎn)化。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，雙11期間，B站高客單價商品訂單量實現(xiàn)飆升，其中千元以上訂單量同比增長113%、5000元及以上訂單同比增長157%。全網(wǎng)博主都難啃動的高客單價耐消品，反倒成為了B站UP主的舒適區(qū)。


UP主的舒適區(qū)不只是在數(shù)碼3C這種平臺強(qiáng)勢類目，只要內(nèi)容足夠?qū)I(yè)，其他決策成本高的類目也能被UP主收入囊中。

同樣獲得商業(yè)新勢力獎項的UP主“魚九九”，是一位時尚穿搭賽道領(lǐng)域的UP主，主做女裝。

目前“魚九九”已在B站積累了超68.6萬粉絲，雖然主頁視頻的播放量多集中在10萬左右，算不上“爆款視頻”，但憑借自身專業(yè)的穿搭知識，她的單場B站帶貨直播也可以賣出百萬級別的GMV，熱銷品中不乏千元左右的高客單價服飾。

另一位商業(yè)影響力獎項的獲得者“Coco叩叩_”，也是女裝穿搭博主，專注于梨型身材的專業(yè)分享，用55萬粉絲撬動了單場千萬級的直播GMV。


不管是充電專屬視頻、帶貨，甚至是課堂和工坊等功能，B站為UP主在商單廣告之外，提供了多元化的商業(yè)變現(xiàn)途徑。與之相應(yīng)的，是品牌在B站叫好又叫座的銷售崛起趨勢，既反映出UP主的帶貨潛力，也折射出B站用戶的購買力，這無疑是雙贏局面。

此外，從2024百大UP主榜單來看，今年幾乎是清一色的中長橫屏視頻，也體現(xiàn)出B站在進(jìn)一步深化原有的平臺內(nèi)容優(yōu)勢。好的內(nèi)容不僅有值得被反復(fù)觀看的長尾效應(yīng)，也能為品牌帶來更長遠(yuǎn)的商業(yè)效應(yīng)。

這樣的平臺氛圍也為創(chuàng)作者提供了長久發(fā)展的信心。

對談過程中，多位UP主向我們表示了自己接下來在B站深耕的規(guī)劃，“思維實驗室”考慮上線新的充電專題視頻，Icy也準(zhǔn)備將專場以外的拼盤脫口秀演出搬至線上，并利用充電計劃進(jìn)一步擴(kuò)大“單立人special”在社媒平臺的影響力。

過去，粉絲們關(guān)注并喜歡UP主，一定程度是因為他們的內(nèi)容和背后所代表的生活方式。時至今日，隨著B站商業(yè)版圖朝著多元化徐徐展開，粉絲對UP主的欣賞不再只停留在內(nèi)容本身，也包括從內(nèi)容中生長出來的，一種更加健康、長久和被信任的商業(yè)模式。

作者 | 小八

編輯 | 張潔


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